El primer sprint de las campañas presidenciales, concluido con las consultas interpartidistas del 13 de marzo, nos deja información interesante sobre cómo se hace campaña en Facebook e Instagram. Meta, la empresa propietaria de estas plataformas, tiene una biblioteca de anuncios para dar transparencia al negocio de la pauta. Los datos de la biblioteca nos muestran cómo los candidatos hacen sus apuestas publicitarias y también si cumplen con las reglas del juego limpio en las elecciones.

Un primer análisis muestra que Federico Gutiérrez es, de lejos, el candidato que más ha gastado en publicidad en Meta. Entre el 14 de diciembre y el 13 de marzo, invirtió 372 millones de pesos, más del doble que Gustavo Petro (169 millones). ¿Qué explica esta apuesta tan fuerte por la publicidad en Meta y qué información se puede extraer sobre su estrategia?

Gastar grandes cantidades de dinero en publicidad no es algo nuevo para Gutiérrez. Como alcalde de Medellín, usó fondos públicos para fortalecer su imagen personal. Sin embargo, no deja de sorprender que Gutiérrez invierta tanto en pauta en Meta, si se considera que no es un personaje con una voz particularmente fuerte en redes. Pero esta puede ser precisamente la llave para empezar a entender su estrategia: a primera vista, su apuesta por la pauta parece buscar nivelar el terreno con su principal competidor, Petro, quien cuenta con un ecosistema digital más desarrollado.

Más allá de los gastos, los anuncios de Gutiérrez permiten dilucidar algunas líneas estratégicas de su campaña. Los departamentos en los que más invirtió en los tres meses previos a la consulta fueron Antioquia (49 millones) y Valle del Cauca (50 millones). La estrategia fue fuerte también en la costa norte, región en la que sus por entonces competidores David Barguil y Alejandro Char tienen más reconocimiento: Gutiérrez fue quien más gastó en publicidad dirigida a Atlántico, La Guajira, Magdalena, Sucre y Bolívar, aunque en ninguno de esos departamentos obtuvo la mayoría de los votos.

Por supuesto, el contenido de los anuncios también es clave. Los diez anuncios con más alcance de Gutiérrez evidencian que quiere unir a la derecha, mostrando que es “el de Uribe” pero sin decirlo: habla de seguridad, orden y autoridad, así como de valores, familia, libertad de empresa y educación. Por el contrario, en sus diez anuncios con mayor alcance, Petro habla de cambio, derechos de las mujeres, renta básica e igualdad.

La biblioteca permite verificar el cumplimiento de algunas normas. Por ejemplo, la herramienta muestra que Gustavo Petro, Camilo Romero, David Barguil, Jorge Robledo y Alejandro Gaviria compraron anuncios que se mostraron el día de las elecciones, lo cual está prohibido por ley. La biblioteca también podría usarse para acompañar la evaluación del cumplimiento de las reglas sobre topes de campañas, aunque con dificultades, ya que los candidatos no tienen la obligación de reportar específicamente cuánto de su gasto en publicidad se hizo en Meta. En ese sentido, la herramienta de transparencia de Meta le lleva ventaja a Cuentas Claras, la plataforma de reporte oficial del Estado.

Aunque quedan retos grandes por resolver, la biblioteca de anuncios es una herramienta clave para transitar hacia una mayor transparencia, algo necesario ante campañas políticas cada vez más costosas y, aparentemente, menos controladas. En Linterna Verde publicamos un boletín quincenal en el que recogemos estos y otros temas de interés sobre las elecciones y el debate digital.

*Investigadora de Linterna Verde

Linterna Verde es una organización independiente sin ánimo de lucro que investiga cómo se construye opinión pública en redes sociales y espacios digitales. Analizamos grandes cantidades de datos de publicaciones e interacciones en línea para llamar la atención sobre riesgos concretos del entorno digital como la manipulación y la desinformación.