Aunque en Colombia el 50% de los hogares no tiene internet, de acuerdo con el reporte de Global Web Index, el país ocupa el cuarto lugar a nivel mundial en horas diarias de navegación en internet. Mientras que a nivel global, en promedio, las personas pasan 6 horas y 42 minutos conectados a internet al día, los colombianos dedicamos 9 horas.
En cuanto a redes sociales, los países latinoamericanos se encuentran en el top 8 de los que tienen mayor participación en redes sociales; Colombia ocupa el tercer lugar de dicho ranking, al pasar más de 3 horas diarias en dichas plataformas.
Esta tendencia ha traído una nueva realidad al mercado y una nueva forma de pensar los negocios, sobre todo para las generaciones más jóvenes que son nativos digitales. Con el auge de las redes sociales han surgido los llamados influencers o influenciadores, personas cuyos contenidos digitales les han llevado a ganar un gran número de seguidores, por lo que marcas reconocidas los contratan como embajadores.
Erika Arévalo, directora de Investigación de la Escuela de Negocios de Uninorte, señala que la dinámica de las redes sociales ha dado lugar a todo un engranaje que impulsa la economía de influencia, cuya clave está en la interacción orgánica con los seguidores, en el que los 'Me gusta' que reciben por publicación se convierten en la moneda con la que se tasa el valor de los influencers.
Las grandes marcas recurren a estas figuras públicas y su costo se deriva con base en el número de seguidores (a partir de 10.000). La estrategia de pequeñas empresas es diferente: buscan a 'microinfluencers' (personas con menos seguidores) y les pagan con muestras de sus productos.
'El influencer no vende productos, su trabajo es el de exponer la marca y con ello la experiencia gratificante que supone su consumo. Esto es lo que los hace ganar credibilidad con su audiencia, pues ven en ellos la representación de sus aspiraciones. Esto los hace atractivos para las empresas, pues las personas compran siguiendo las recomendaciones de aquellos en quienes confían, abriendo así un nuevo canal de comunicación entre las empresas y el mercado', dice Arévalo.
Para el especialista en mercadeo y doctor en psicología, Domingo Martínez, profesor de la Escuela de Negocios de Uninorte, el uso de influencers amplió la mezcla de acciones para la promoción en las empresas. 'Las empresas deben estar abiertas y atentas a esta nueva opción promocional. El influencer ha hecho que algunos consideren que hoy en día existe un nuevo marketing: el marketing digital. En el sector de la educación ya existen carreras y posgrados en este campo'.
La efectividad del influencer
¿Qué hace a un influencer atractivo para las empresas? Y ¿hasta dónde llega su influencia real? Son preguntas que toda empresa que considere usar este tipo de estrategias debe hacerse antes de empezar. La profesora Arévalo afirma que las empresas pueden caer en el error de pensar en los influencers como si fuesen anuncios publicitarios.
'Su influencia y éxito viene de la relación que poseen con sus seguidores, quienes los ven como líderes de opinión. Por lo tanto, una empresa debe elegir bien quién la represente. Más allá de los likes debe existir una sinergia entre el influencer, la marca y el propósito de su tarea. La empresa debe establecer cuál es el objetivo de recurrir al influencer dentro de su plan de comunicación y a qué audiencia se espera llegar con el mensaje', agrega Arévalo.
Si una marca solo recurre a un influencer por el número de seguidores, probablemente no verá réditos en su inversión. De hecho, algunos de los influencer de Barranquilla consultados para este artículo confesaron que en muchas ocasiones han recibido propuestas para pautar con empresas que no se relacionan con su tipo de cuenta. Por ejemplo, Natalia Blanco, quien tiene una cuenta de Instagram con más de 278 mil seguidores, dedicada a consejos de belleza, principalmente de maquillaje, dice que la han contactado hasta marcas de cigarrillos electrónicos, a lo cual ella no accede.
Para ella es muy importante su credibilidad, por lo que trata de que todo lo que publica sea consistente con su perfil. 'La publicidad es algo mínimo en mis ingresos. Nunca pensé en crear el blog para ser influencer y que marcas me contraten. Fue algo que se dio de manera orgánica y, obviamente, con muchas marcas me siento feliz de trabajar porque me gustan y van de acuerdo con lo que hago, pero el 80% de las cosas que subo son compradas con mi dinero, trabajando como maquilladora, que es mi principal ingreso económico', agrega. Blanco tiene 23 años y estudia Negocios Internacionales; desde los 18 años es independiente económicamente.
Por su parte Alejandro Cianci, conocido en Intagram como Gastro_bloggers (con 39 mil seguidores), cuya cuenta se especializa en recomendar restaurantes, dice que es muy cuidadoso con los contenidos que publica, porque sabe que en redes la imagen lo es todo.
Siempre intento trabajar con cosas que sé que a mi público les va a gustar. Recomendar cosas que sean buenas, porque después quedo mal yo. Si voy a un restaurante y no me gusta, no subo la publicidad y no cobro', cuenta. El paquete más sencillo que ofrece a las empresas tiene un costo de 200 mil pesos (una publicación y tres historias) y en promedio recibe entre 5 y 12 solicitudes al mes.
La responsabilidad de las empresas es tener claridad de su intención al recurrir a un influencer, por lo que es necesario conocerlo, saber qué publica, la relación que mantiene con sus seguidores, su estilo de vida y decidir si eso coincide con los valores de la marca. 'Para que la estrategia sea beneficiosa es importante la orientación al mercado que tenga la empresa.
Si la empresa mantiene su finalidad de satisfacer responsablemente las necesidades y deseos de sus clientes, su estrategia de usar un influencer será coherente con su misión, resultando a largo plazo en intercambios útiles con su mercado y su entorno', concluye Martínez.
Prepara regulación
Para final de este año la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) espera presentar un primer borrador del marco para la autorregulación de la publicidad generada por los influencers. La propuesta es definir las características de los influenciadores y las responsabilidades a la hora de hacer publicidad en las redes sociales. 'La regulación es necesaria porque todavía existen empresas que utilizan la publicidad para exagerar los beneficios de sus productos. Son empresas que todavía creen que lo más importante es vender como sea, y si el usar a un influencer con testimonios exagerados les incrementa sus ventas, lo hacen sin pensar en el mercado', dice Martínez. Para Natalia Blanco, la regulación ayudaría a que el influencer tenga más credibilidad, porque tendría que hacer negociaciones bajo una normativa establecida.
Análisis: Los riesgos de asociar la marca con una persona
Como consumidores continuamente creamos asociaciones entre las marcas que consumimos y nuestro estilo de vida; lo mismo pasa con los influencers, quienes al ser líderes de opinión generan asociaciones y percepciones de autenticidad en la mente de sus seguidores. El mayor riesgo que corre una empresa es ver afectada la reputación o imagen de su marca al ser asociada con la percepción negativa que pueda tener un influencer. Los influencers exponen públicamente sus vidas y como seres humanos pueden cometer errores que empañan la apreciación que el público tiene de ellos, lo que puede trasladarse a la confianza que sus seguidores depositan en las marcas que publicitan
Erika Arévalo, profesora de la Escuela de Negocios de Uninorte
