Las encuestas tienen algunos mitos que la investigación científica y de consumo subrayan como importantes. El primero es que pensamos que las cifras no mienten. El segundo, subirse al carro de la victoria. El tercero es que las encuestas son infalibles. El cuarto es que las personas siempre dicen la verdad. El quinto es la confianza que produce una investigación de mercado. Y el sexto, que la gente piensa que los resultados son palabra de Dios.
Para una pequeña y mediana empresa que busca saber por qué su producto o servicio no está teniendo la aceptación y valoración en el mercado, es importante tener presente esos mitos, subraya Dagoberto Páramo, doctor en Mercadeo. 'Hay ejemplo de empresas que han aplicado lo que dice la investigación de mercado y han fracasado, en cambio otras contradiciendo un estudio son exitosas con su producto'.
Cuando un investigador elabora una encuesta está tratando de descubrir qué piensa la gente, pero a partir de lo que él piensa y de una información que previamente ha encontrado. Páramo explica que quien contrata una encuesta debe tener claro el objetivo que persigue y que los resultados de la misma no deben conducir a una decisión. La información que se reúna antes y durante la elaboración de la encuesta es la médula. 'Cuando se formulan preguntas en una encuesta lo que realmente se está presentando al encuestado son respuestas, porque se ofrecen opciones', agrega Páramo.
El insumo más importante que cualquier organización pueda tener – sea pequeña o grande – es su información. Contar con datos claros de clientes, información demográfica, económica, geográfica, gustos y tendencias permite al empresario entender una mejor manera a sus consumidores e implementar estrategias de marketing. 'Con toda esta información se garantiza posicionar de un modo más óptimo sus diferentes productos o servicios', explica Alberto Rivera, especialista en Solución en Inteligencia de Negocios.
La encuesta, por su método cerrado, genera un problema, precisa Páramo. 'El investigador no podrá encontrar qué realmente piensa la gente. Utiliza la información encontrada para que el encuestado confirme o no lo que ellos piensa. La gente no puede expresarse como quiere, lo hace en función de lo que le proponen. Lo que no ponga en el cuestionario jamás lo verá'.
Mario Fernando Prada, CEO de Digital Dreams, precisa que la satisfacción es tan importante ofrecerla que, para una encuesta tecnológica, no solo debe plantearse en una pregunta, sino también con un beneficio. 'El tiempo de la persona es importante y el encuestado se pregunta: ¿En qué me beneficio por entregar una información valiosa?'.
Con las encuestas en línea es prioritario conseguir clientes y fidelizarlos. Un ejemplo es que algunas plataformas permiten a través de las quejas, peticiones y reclamos la oportunidad de obtener información.
Los KPI de Cuponati, por ejemplo, miden a través de base de datos la experiencia de compra y posventa. Cada vez que un cliente utiliza un cupón, recibe a su correo una encuesta breve que pide calificar de 1 a 10 su experiencia con el producto o servicio recibido. Así mismo, se da una opción de escribir una breve reseña y dar un puntaje.
Entre menos preguntas se hagan, mejor es la interacción con el cliente. Las encuestas largas no se recomiendan y las preguntas deben ser muy concretas y dirigidas a elementos que se pueden medir. 'Siempre preguntar algo seguido del por qué. Y esta respuesta entra a un sistema integral de indicadores en el cual al final de cada mes establecemos los mejores y peores proveedores calificados y por qué', explica Camilo Perdomo, Mánager Regional de Cuponatic.
La cadena de restaurantes Presto ha motivado a sus clientes regalando una hamburguesa por responder una encuesta. Esta estrategia es una opción teniendo en cuenta que las encuestas para los productos son más complejas.
'Al ser ofrecidos servicios nuevos, la empresa parte de lo que ellos piensan, no de lo que piensan los consumidores. Imaginemos qué puede saber una persona de un producto nuevo, que jamás ha visto', analiza Páramo.
El desarrollo de la tecnología y la sistematización de la información han llevado a que las encuestas electrónicas tengan un peso en las decisiones empresariales. Mario Fernando Prada destaca que el mundo digital está llevando a que las encuestas por correo electrónico están desplazando a las de papel y lápiz. E igual ocurre con la inversión en publicidad electrónica.
La IAB en Colombia, asociación internacional que promueve la utilización de la publicidad interactiva, precisa que hubo una variación del 0,14% entre el segundo semestre de 2014 y 2015. La inversión acumulada de medios digitales en Colombia alcanzó en ese trimestre de 2014 $117.224 millones, mientras que en el segundo trimestre de este año fue de $117.384 millones.
Google y Facebok venden información de comportamiento de consumo de sus abonados. Una prueba es que ingresando al buscador el nombre de un producto que necesites, luego ingresas a una cuenta de Facebook y aparecerán ofertas y promociones de ese producto.
A través de seguimiento en la red, que es una rama de la etnografía digital, se pueden segmentar consumidores y sus gustos. Y no necesariamente es una encuesta. 'Puedo responder una encuesta por internet o correo. La puedo responder tan subjetivamente como la entienda y la puedo contestar de rapidez.
El tema no es el medio, teléfono, correo o hacerla en vivo. El tema es el método que quiere simplificar una realidad, en 15 o 20 preguntas, que es muy complejas', explica Páramo.
TENDENCIAS Y ESTRATEGIAS. Con plataformas gratis de bajo presupuesto hay herramientas en la web que permiten hacer encuestas para obtener información de forma sencilla. Si se necesita una estrategia de marketing, la minería de datos lleva a la segmentación de clientes, lo que permite identificar tendencias y patrones ocultos dentro de la información. Y si quiere estudiar el comportamiento del consumidor, la investigación cualitativa es la elección más adecuada.
