El aparentemente sencillo procedimiento de comprar una crema dental en un supermercado pensando en la que tradicionalmente usa la familia o tal vez recordando la referencia que le dio, con total convencimiento, alguien cercano, sobre otra marca, está influenciado por una serie de factores que han venido siendo objeto de análisis desde la economía pero con la mirada de la psicología y medidos por el marketing.
La toma de decisiones económicas, desde las más simples hasta las más complejas, en cualquier escenario, están marcadas por tres situaciones de carácter psicológico que el economista estadounidense Richard Thaler definió como la racionalidad limitada, la falta de autocontrol y las preferencias sociales.
Los análisis del académico respecto a la llamada economía conductual o del comportamiento muestran la forma en que los aspectos mencionados inciden tanto en las determinaciones individuales como en los resultados de mercado. Por estas investigaciones a Thaler le fue otorgado recientemente el Premio Nobel de Economía.
En su teoría habla de cómo unos ‘empujoncitos’ pueden hacer que la balanza se incline hacia un lado, es decir, que una persona modifique sus preferencias; además de que estas herramientas, bien usadas, pueden ser empleadas por gobiernos y empresas.
En una entrevista que le concedió en 2016 a la revista CNNExpansión, explica el tema haciendo alusión a una columna que publicó en The New York Times sobre lo que llamó un 'empujoncito maligno'.
En ese momento planteó: 'La primera reseña de Misbehaving (libro de su autoría) se publicó en Londres, en el periódico The Times. Sabía que recibiría la reseña en un par de días, pero los de The Times me decían en su página que me podía suscribir por un mes pagando solo una libra. Entonces dije, bueno, estoy dispuesto a pagar una libra para poder leerlo en este momento. Sin embargo, para dejar la suscripción tenía que avisar 15 días antes. Así que la prueba gratuita por un mes era en realidad por dos semanas.
Luego, para poder abandonar mi suscripción, no podía hacerlo en línea, tenía que llamar a Londres durante los horarios de oficina londinenses y no era un número gratuito. Entre una cosa y otra, después de un mes mi suscripción se renovó automáticamente, pero a un precio de 27 libras al mes. Así que es la misma estrategia que usamos para ayudar a la gente, pero no creo que The Times esté tratando de ayudar a la gente'.
Y enseguida daba tres criterios para ese 'buen empujoncito': '1) Tiene que hacerse con el mejor interés para la persona que está recibiéndolo; 2) tiene que ser transparente y sin engaños; 3) salirse debe ser fácil, con un solo clic'.
El economista realizó sus investigaciones de la mano de dos psicólogos por su afán de darles un tinte más humano.
Sobre el tema, la doctora en Psicología, Lizeth Reyes Ruiz, investigadora de la Universidad Simón Bolívar, expone que el comportamiento de todo ser humano, que bien podría tener una explicación desde las teorías del desarrollo evolutivo, también tiene su sustento desde aquellas teorías que describen la importancia del contexto en la formación de estructuras, tanto de personalidad como de pensamiento.
También añade que 'no podemos negar que el individuo viene con una cantidad de información transmitida genéticamente por sus progenitores, pero además, es determinante el ambiente donde crece, interactúa, se desarrolla y convive con los demás. Y la familia es el espacio inicial donde estas interacciones tienen su máxima expresión, para posteriormente ampliar su capacidad de relación en la escuela y los diversos grupos que conforman su grupo social, que a su vez tienen delimitados y definidos culturalmente los comportamientos adecuados e inadecuados dentro de su cotidianidad'.
Pero apunta que simultáneamente están las emociones que acompañan cada situación vivida y las ideas que se van interiorizando y fijando como patrón de referencia en cada ser humano.
