Ayer se anunció que la cantante Rihanna será la nueva imagen de la casa de moda francesa Balmain para su más reciente campaña publicitaria.
Este tipo de noticias no son para nada extrañas en el mundo de la moda, pues es costumbre de las marcas, desde hace varios años, valerse de las celebridades como actrices y cantantes para ponerle un rostro a sus productos.
Amaury Echenique, productor y reclutador de modelos, explica que todo empezó en la época dorada de Hollywood. 'Las grandes actrices como Katharine Hepburn, Audrey Hepburn y Grace Kelly, en las películas vestían de algún diseñador importante y ese vestido ya se volvía un ícono. Eran ellas realmente las mensajeras o las voceras de los diseñadores'.
Fue un tiempo después, el las décadas del 70 y 80, que las marcas optaron por modelos para ilustrar sus campañas.
'Se empezó a trabajar con las modelos porque obviamente eran mucho más económicas para las marcas: se podía tener una imagen, un rostro, manejarla en todo lo que era el mundo de la publicidad'.
Pero las celebridades nunca se desligaron de este mundo, y las marcas quedaron eternamente enamoradas de ellas, especialmente al tratarse de un tema aspiracional. 'Va a ser mucho más aspiracional ver a Paola Turbay que a aquella rubia o a la niña pelinegra que sale en el comercial de tal marca. Es una cuestión de identificación y obviamente tú te identificas más con lo que conoces', apunta Echenique.
La actriz Charlize Theron es la imagen de la fragancia J’adore, de Dior, desde el 2004.
También cuenta 'la riqueza publicitaria que ahora se requiere para lanzar un producto', como explica Diana Gómez, diseñadora de vestuario con máster en comunicación de moda: 'No basta con fotografías en revistas o vallas sino que ahora son fashion films y ostentosos comerciales de nivel cinematográfico. Para esta evocación se necesita de actrices reconocidas, no solo mujeres bellas sino dramáticas y capaces de recrear un personaje (...) Es más fácil comunicar estos vínculos estéticos entre la casa de moda y la mujer soñada con una actriz –cargada de carácter y reconocida mundialmente– que con una modelo de belleza inigualable, cuya fama raramente alcanza el mismo nivel'.
Sin embargo, la dupla celebridad-marca no siempre es exitosa, pues como dice Catherine Villota, periodista de moda y editora de Fashion Radicals, es necesario que la persona elegida vaya con el ADN de la marca.'Las marcas le apuestan a una celebridad en la medida en que esta sea relevante para su identidad (...) tienen que ver que esta no se ‘coma’ a la marca sino que al contrario, la apoye y complemente', sostiene Villota.
Este fue el caso de Chanel, que se arriesgó con Brad Pitt como la imagen de su icónico perfume Chanel N°5. 'En el imaginario masivo él es pareja de Angelina Jolie. Fue imposible lograr empatía femenina con la campaña, pues a pesar de ser un hombre muy apuesto, la sobreexposición de su vida familiar y sentimental mató cualquier fantasía: las mujeres sentían que Brad Pitt le hablaba a su despampanante esposa y no a ellas', añade Diana Gómez.
Esto mismo puede ocurrir con una de las niñas queridas de Hollywood en estos momentos, Jennifer Lawrence, quien ha sido imagen de los bolsos Miss Dior durante el 2013.
'Su carácter no refleja la sofisticación de la casa Dior y de hecho, es una chica torpe e imprudente, recordada por sus indiscreciones al hablar con la prensa y por tropezar mientras subía las escaleras para recibir su Óscar. En este caso, la fama de Lawrence puede ganarle a Dior mucha exhibición mediática, especialmente con el público joven, pero también refleja incoherencia con los valores de marca y puede incluso ser una forma de perder prestigio', finaliza Gómez.
